Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

Finansbranschen, vilken är en bransch beroende av relationer. Hållbarhetsarbete som innebär begränsning av social och miljömässig påverkan är idag en viktig del av företagande i många branscher. Hur hållbarhetsarbetet tas i uttryck kan skilja sig mycket även inom samma bransch. Banker är ett utmärkt exempel på en del av finansbranschen med stor potential att påverka framtiden framförallt genom att reglera sin indirekta hållbarhetspåverkan. En bank i sig, har marginell direkt påverkan på hållbarhet genom att inte ha produktionslinjer eller långa varutransporter. Hur som helst kan en bank göra mycket och utmaningen är att möta kundernas värderingar och förväntningar genom att anpassa sitt hållbarhetsarbete.

Även om banker idag arbetar mycket med hållbarhet generellt, är fokuserat arbete mot särskilda kundsegment begränsat, bland andra skogs- och lantbrukskunder vilka utgör denna studies fokus. Att kunder är olika och föredrar olika typer av hållbarhetsarbete framför andra beror av våra egna inneboende grundläggande värderingar. Syftet med denna studie var att inom segmentet skog och lantbruk undersöka och kartlägga bankkundernas grundläggande värderingar kopplat till en typ av hållbarhetsarbete. Detta innebär att med utgångspunkt i föredragna hållbarhetsaktiviteter kartlägga de värderingar som ligger till grund varför kunder föredrar en viss typ av aktivitet.

För att uppfylla studiens syfte genomfördes en kvalitativ fallstudie av kunder till Handelsbanken skog och lantbruk genomförts. Resultatet baseras på totalt 21 intervjuer med bankkunder fördelat på två olika kontor samt två intervjuer med respektive kontorschef. Datainsamlingen genomfördes baserat på ett teoretiskt ramverk inom CSR, värderingsteori, tvåfaktorsteori och means-end-chain teori.

Studien indikerar att banken och skogs- och lantbrukskunder delar grundläggande värderingar när det kommer till miljöengagemang. Den delade värderingen är universalism, vilket uttrycks i att miljön är allas ansvar och att var och en förväntas göra vad man kan. Studiens kunder ser miljöengagemang som något kunder förväntar sig skall finnas hos en bank och menar att de inte upplever något mervärde med att miljöengagemang finns. Däremot skulle kunderna uppleva ett missnöje om det visade sig så att en bank inte sysslar med miljöengagemang. När det kommer till samhällsengagemang är kunder och kontor inte lika samstämmiga avseende de grundläggande värderingar som styr. Däremot menar kunder och kontor att samhällsengagemang bör gynna kunderna och förbättra möjligheter för fortsatt samarbete genom förtroendeskapande. Det finns potential att förbättra kommunikationen, för att visa kunderna vad banken gör då det finns potential att generera mervärde. En majoritet av studiens kunder ser samhällsengagemang som något som genererar mervärde, men däremot att uteblivet engagemang inte skulle generera missnöje.

Relationship marketing is key in the service sector. Customer perceptions of corporate commitment with regard to social and environmental impact serve as ground for differentiation. Sustainability work today is expressed differently in different corporations, even within the same industry. Banks are an example of a part of the financial industry with great potential to influence sustainability, primary by regulating their indirect sustainability impact. A bank itself has a marginal direct impact on sustainability thanks to its lack of production lines, industries or long goods transports. For banks, the issue is to meet customer expectations by adapting the sustainability work expressed through corporate social responsibility to satisfy customers.

Banks today work a lot with sustainability in general but focus towards specific customer segments is limited, including forest owners and farmers, which is the target segment in this study. The fact that customers prefer different types of sustainability work depends on our own inherent fundamental values. The aim of this study is to investigate bank customers, within the target segment and map fundamental values linked to a type of corporate social responsibility activity. By asking customers about their preferred activities the researcher could pinpoint the common fundamental values that underlie why customers preferer one activity in compared to another.

In order to fulfil the aim of the study, a qualitative case study of the customers and bank offices in the forestry- and agricultural segment was conducted. The result are based on 21 interviews with customers from two different offices and two interviews with the respective office manager. The data collection was carried out based on a theoretical framework including corporate social responsibility, value theory, two-factor theory and means-end-chain theory.

The study suggests that the local offices and their respective customers share fundamental values when it comes to environmental commitment. The shared value is universalism, which is expressed in the fact that the environment is everyone’s responsibility and that everyone is expected to do whatever they can. The customers in the study saw environmentally focused activities as something one expects from a bank and believes that there is no added value in the environmental commitment is a hygiene factor. However, customers would experience a dissatisfaction if it turned out that a bank does not engage in environmentally focused activities. When it comes to societally focused activities, customers and offices are not as consistent regarding the fundamental values. However, customers and bank offices mean that community involvement should benefit customers and improve opportunities for continued cooperation through confidence building. In other words, there is potential to improve communication, to show the customers what the bank does when there is potential to generate added value. Most of the customers see social engagement as something that generates added value, but that lack of commitment would not generate dissatisfaction.