Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

There has been an increased interest for local food in Sweden, which has led to governmental plans to support and increase the Swedish local and small-scale production. Few studies have however been made to understand the motivations of the consumers who buy local food and what they perceive as being valued with these products and services in Sweden. Additionally, when studies of local food have been made in Sweden and abroad, there has been little or no regard in the way which the consumer buys local products, whether it is from a producer directly or from a regular store.

Over the last three years, it has in Sweden emerged a new concept of buying local food from the producers. The online grass-root movement of REjälKOnsumtion (REKO), which can be translated as “responsible consumption” is a network of producers and consumers that sell and buy local products in local Facebook-groups. The producers advertise their products that they all will sell at a certain date and time once or every other week in the group’s online forums in which the consumers then place their orders. The consumer has the possibility to ask questions in the forums as well as when they meet. Seeing how this way of buying food are less convenient than buying at a local supermarket it is likely that these consumers find additional values associated with these services and products. The aim of the study is as such to identify the consumer’s perceived values of buying local food through local markets.

To answer to the study’s aim, the study was formed as a qualitative multiple-case study, where 14 in depth interviews with consumers from three different geographical REKO-groups were held, combined with 53 shorter interviews on site of the direct-market and participant study of each REKO-group in the study. An additional interview was done with an initiator and administrator of a REKO-group, to gain insight of how one can be created and managed. By adopting the theoretical perspectives of Service Dominant Logic (SD-logic) and the ten universal values as proposed by Schwartz’s value theory, the results were analysed to understand what the perceived values of the local food and the services which was offered in these direct markets were.

The results showed that the consumer valued the REKO-groups as a unique market channel, where she could receive service and value-offers that were deemed hard or unobtainable in regular stores. The producer’s skills and knowledge were furthermore valued, as the producers could provide information about how the products were made, crops grown, and animals raised. They had furthermore skills that were sought after, such as the care for animals and lands in a way that was thought to be more environmental- and or animal friendly. The products and services were perceived to be of higher quality in terms of how they were grown and produced, and the small-scale production in itself was valued. The small-scale and local was perceived to be more environmentally friendly, e.g., by the use of less transports and the consumers wished to support the local producers as well as community. The social interaction with the producers, to try new things and also to enjoy the culinary pleasure was also valued. Finally, some consumers associated the local food as being fresher and connected to the domestic food supply.

An interesting area for future research would be to expand the scope of the study to a larger population, to see if there are any generalizable findings that can be made. It could also explore the demographics of the consumers, such as age, gender. Furthermore, the consumer who perceive themselves as “green” or “curious consumer” but does not buy this way could be further investigated, to understand the reasons as to why one does not buy this way.

Intresset för lokalproducerad mat har ökat i Sverige och detta har lett till planer från regeringen att stödja den svenska lokala och småskaliga produktionen. Få studier har dock genomförts för att förstå konsumentens motiveringar till att köpa lokalproducerad mat och vad det är dom uppfattar som värdefullt med dessa produkter och tjänster. Vad mer är att när studier rörande lokal mat har gjorts i Sverige eller internationellt så har lite eller ingen differentiering gjorts gällande hur konsumenten väljer att köpa sina lokala produkter, om det är direkt från producenten eller från en vanlig butik.

I Sverige har det under de senaste tre åren växt fram ett nytt fenomen och sätt att köpa lokal mat från producenterna. Den internetbaserade gräsrotrörelsen ”REjälKonsumtion” (REKO) är ett nätverk med producenter och konsumenter som säljer och köper lokalproducerade produkter i Facebookgrupper. Producenten annonserar sina produkter som de alla säljer vid ett viss datum en viss tid, var eller varannan vecka i gruppens forum och konsumenterna gör sedan sina beställningar där. Med tanke på att detta sätt att handla mat är mycket mindre bekvämt än att köpa i en lokal butik, är det sannolikt att dessa konsumenter ser ett ytterligare värde i dessa tjänster och produkter. Syftet med studien är därmed att identifiera konsumentens uppfattade mervärde av att köpa lokal mat från direkta marknader.

För att svara på syftet tillämpade studien en kvalitativ fler-fallstudie där 14 djupintervjuer med konsumenter från olika REKO-grupper gjordes kombinerat med 53 kortare intervjuer som hölls på plats när utlämningen av varor skedde och observationsstudier av varje REKO-grupp i studien. Ytterligare en intervju gjordes med en initiativskapare och administratör av en REKO-grupp, för att få insikt i hur en grupp kan skapas och skötas. Genom att applicera Tjänstemannalogik och de tio universella värdena i Schwartz’s värdeteori, resultaten analyserades för att förstå vad de uppfattade värdena av lokal mat och tjänster som erbjuds på den direkta marknaden.

Resultaten kunde visa att konsumenten värderade REKO-grupperna som en unik marknadskanal, där hon kunde hitta tjänster, produkter och värderbjudanden som ansågs svåra eller omöjliga att få tag på i vanliga butiker. Producenternas kunskaper och färdigheter var värderade, där producenterna kunde erbjuda information om hur produktionsmetoder. De hade vidare färdigheter som var efterfrågade, exempelvis hur djur skulle födas upp och hur odlingsmarken skulle skötas, vilket var uppfattades som vara mer miljö- och eller djurvänligt. Produkterna och tjänsterna uppfattades som att vara i en högre kvalité i termer av kvalitet i hur det var odlat och producerat och den småskaliga produktionen var i sig värderad. Det småskaliga uppfattades som att vara mer miljövänligt, exempelvis då den upplevdes använda sig av mindre transporter och konsumenterna ville stötta de lokala producenterna och samhället. Den sociala interaktionen med producenterna, att pröva nya saker och matnjutning var också värderat. Slutligen, några konsumenter associerade lokal mat som fräschare och kopplade det till national matförsörjning.

Ett intressant för framtida forskning skulle vara att utöka bredden i undersökningen till en större population för att se om det kan finnas några generaliserbara slutsatser som kan göras. Det skulle vara vidare intressant att se demografin hos konsumenterna som köper lokala produkter, ex., ålder och kön. Slutligen, konsumenter som uppfattar sig som ”gröna” eller ”nyfikna” men som inte köper på detta sätt kan undersökas, för att se varför de inte väljer att göra det.