Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

För säljande företag ökar betydelsen av att fokusera på kunderna och deras behov och träindustrin måste följa den trenden. Under lång tid har det enbart handlat om själva produkten men allt fler företag ser att produkten i sig bara är en del av ett erbjudande. Detta fenomen uppstår lätt när leverantörerna tillverkar likvärdiga produkter som är svåra att skilja åt. Kunderna prioriterar då andra egenskaper hos erbjudandet i sitt val av leverantör. Samtidigt visar en studie av Jakobsson & Söderström (2009) att okunskap och osäkerhet leder till att kunder väljer bort limträ till fördel för stål och betong. Som en del i att öka förståelsen för kundens situation önskade Setra att få kunskap om vilka kriterier i leverantörens erbjudande som spelade roll när kunderna gjorde sina val av limträleverantörer. Setras limträfabrik för internt diskussioner om hur limträanvändandet ska utvecklas i framtiden. I den diskussionen ingår frågan om Setra ska erbjuda kunderna extratjänster som exempelvis montage. Att limträleverantören erbjuder montage skulle kunna minska den osäkerhet kunden upplever beträffande limträ.

Syftet med detta examensarbete är att ta reda på vilka kriterier i en limträleverantörs erbjudande som är viktiga för kunden. Denna undersökning är tänkt att ge en bild av hur olika kunder resonerar samt på vilka grunder de fattar sina beslut vid val av limträleverantör. Arbetet ska ligga till grund för ett beslut om huruvida Setra ska börja erbjuda extratjänster och även ge vägledning för hur Setra bör utvecklas i detta avseende.

Undersökningen grundar sig på Fords m.fl. (2002) modell av en leverantörs erbjudande och fördjupar sig rörande vissa teorier om kundens uppfattning av ett erbjudande. I vilken utsträckning fattar kunderna begränsat rationella beslut och hur stor betydelse har kundernas helhetskänsla för beslutet av limträleverantör? Undersökningen bygger främst på kvalitativa intervjuer med en typ av limträkunder, det vill säga byggföretag som uppför platsbyggda byggobjekt.

Studien visar att kunderna har olika sorters behov vilka ofta kan förklaras med kundernas storlek och erfarenhet av att bygga med limträ. Setra bör tillämpa en mer specifik segmentering och inte förutsätta att kunderna agerar fullkomligt rationellt. Oerfarna kunder vet inte vilka problem leverantörerna kan hjälpa till med och de ber därför inte heller om hjälp. Erfarna kunder som tror sig veta hur de ska lösa problem kan skapa problem som hade kunna undvikas med rätt rådgivning från Setra. Därför är det viktigt att Setra känner av vilka kunder de hanterar och vilka problem det specifika segmentet har. Stora företag bygger i större utsträckning i andra material och kan sakna den kunskap som behövs för att inhandla och montera limträ. De kan även omfördela sin egen arbetsstyrka och ser därför inga problem med att Setra erbjuder montage. Vissa mindre företag kan ha kunskap om limträ i större utsträckning och anser sig kunna utföra montage. De saknar möjlighet att omfördela arbetsstyrkor och är av denna anledning inte lika intresserade av ett erbjudande om montage annat än när de har personalbrist. Att erbjuda montering innebär inte att leverantörerna trampar kunderna på tårna. Kunderna uppskattar däremot inte när leverantörerna tvingas söka egna projekt för att hålla sina monteringsteam sysselsatta, eftersom detta innebär att leverantörerna konkurrerar med sina kunder.

Slutsatsen från studien är bland annat att Setra bör skapa tydligare segment beroende på kundens erfarenhet av limträ. Setra bör även se till att anordna så att montage kan erbjudas utan att Setra aktivt tvingas söka egna projekt och därmed konkurrera med sina kunder.