Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

To promote sustainable development is a vital aspect of ensuring a safe and enduring future for our world. In efforts to increase the global commitment he UN has set 17 goals for the sustainability work of its member states. In the Swedish public sector these goals have been incorporated at different levels of control. The municipalities have to a considerable extent been allowed to determine the level of their own commitment and thus the magnitude of their actions. Even though the municipalities are large organisations with a considerable amount of local influence, and the UN goals are of global interest, the compliance from the municipalities regarding the UN goals have become something that differentiate them from each other. The purpose of this study is to examine how a municipality's work with ecological sustainability can be used as a marketing tool, by displaying the superior level of commitment as opposed to other municipalities. The study examines the marketing as such, to generate an understanding of whom the recipient is and what the municipality wishes to convey. The study aims to answer its purpose and research questions from a theoretical framework based I theory of organisational (corporate) and place branding, internal marketing, green marketing, and rhetoric.

The study raises the duality of the municipal phenomenon, the municipality is both a place and an organisation with responsibility towards that place. This phenomenon affects the municipal marketing in that the two parts are closely linked together, yet they are separate entities. The municipality wishes to market its own organisation to appear an attractive partner and a dedicated part of society. At the same time the municipality also wants to market the place as an attractive area to live or run a company in, or to visit. In the marketing of the municipality as a place to external stakeholders the municipal organisation have to cooperate with all other local stakeholders whom hold an interest in this work. This could for example be a company that wishes to promote its green profile by being associated with a green municipality.

Which stakeholder that is the recipient of the municipality marketing will affect both how the information is conveyed and the nature of the information. This is due to if the recipient is an external or internal stakeholder, the latter are such stakeholders as the local inhabitants and employees of the municipality. The population of the municipality and the organisations employees are ambassadors for the municipality and aid in the strengthening of the municipal brands. The municipality thereby markets its sustainability work to: strengthen it organisational brand by promoting itself as an attractive partner for cooperation and a committed part of society, create a unified image of the municipality amongst its local stakeholders, and to convey this image to external stakeholders to attract new citizens, corporations, and visitors to the municipality.

Att främja en hållbar utveckling är en viktig del i att försäkra en trygg och god framtid för vår värld. För att frambringa ett globalt engagemang har FN tagit fram 17 mål för medlemsländernas hållbarhetsarbete. I offentlig verksamhet i Sverige har dessa mål införlivats i verksamheten mer eller mindre strängt. När det kommer till de kommunala organisationerna har de till stor del lämnats till att själva bestämma nivån på sitt engagemang. Trots att kommunerna är stora organisationer med betydande lokalt inflytande, och FNs mål är av globalt intresse, har upplevnaden av dessa mål alltså blivit något som differentierar kommuner ifrån varandra. Syftet med denna studie är att undersöka hur en kommuns ekologiska hållbarhetsarbete kan användas i marknadsföringssyfte, för att därmed lyfta denna differentiering i engagemang gentemot andra kommuner. Den undersöker marknadsföringen som sådan för att skapa en förståelse för vem som är mottagare och vad det är kommunen vill förmedla. Studie ämnar besvara sitt syfte och frågeställning utifrån ett teoretiskt ramverk grundat i teori om organisations- och platsvarumärken, intern marknadsföring, grön marknadsföring och retorik.

Studien lyfter dualiteten i det kommunala fenomenet, kommunen är både en plats och en organisation med ansvar för platsen. Denna tvåfaldhet påverkar den kommunala marknadsföringen i att de två delarna är tätt sammanflätade men ändå skilda. Kommunen vill marknadsföra sin egen organisation som en attraktiv samarbetspartner och engagerad del av samhället. Samtidigt vill kommunen marknadsföra sin lokala plats som en attraktiv plats att besöka, leva i, eller driva företag på. I marknadsföringen av lokalen till externa aktörer är kommunen dock inte ensamma, alla de intressenter som agerar i lokalen är delaktiga i detta arbete. Det kan till exempel vara företag som vill stärka sin gröna profil genom att associeras med en grön kommun.

Beroende på vilken intressent kommunen riktar sin kommunikation mot kommer detta påverka både hur informationen förmedlas och vad det är för typ av information. Det beror dels på om det är interna intressenter såsom invånare och kommunalt anställda eller allmänheten. Invånarna och de kommunalt anställda är ambassadörer för kommunen och hjälper dem i sitt arbete att stärka varumärket. Kommunen marknadsför alltså sitt hållbarhetsarbete för att: stärka sitt organisationsvarumärke och framstå som en attraktiv samarbetspart och en engagerad samhällsdeltagare, bygga en samstämmig bild av kommunen bland de lokala intressenterna, och för att förmedla denna bild till externa intressenter för att locka nya invånare, företag och besökare till kommunen. Ekologiskt hållbarhetsarbete används i denna uppsats för att beskriva kommunens arbete med klimat och ekologisk miljö. Det innebär att detta inte innefattar arbete med social- eller ekonomisk hållbarhet, eller arbete med exempelvis fysisk inomhusmiljö. Det arbete som avses är sådant som berör till exempel sopsortering, minskat matsvinn och reducering av utsläpp av växthusgaser.