Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

Nedåtgående vertikala produktlinjebreddningar (NVP) är ett sätt för företag att nå ut till konsumenter som inte har betalningsviljan för dess nuvarande produkter. NVP görs genom att minska kvaliteten på en produkt inom en viss produktlinje och sedan sälja den till ett lägre pris. Riskerna med NVP tycks däremot vara påtagliga och okunskapen stor hos företagsledare. Misslyckade lanseringar kan resultera i att en av företagets viktigaste tillgångar – nämligen varumärket – riskerar att skadas.
Denna studie undersöker hur litteraturen beskriver följdeffekterna av en NVP. Studien genomfördes med en kvalitativ forskningsstrategi och analyserar såväl kvantitativa som kvalitativa studier för att sammanställa de effekter som följs av en NVP. Analysen av artiklarna belyser de vinster och risker litteraturen beskriver att en NVP kan få för varumärken och deras befintliga produktlinjer. Empirin har samlats in utifrån granskade vetenskapliga artiklar och tolkats med hjälp av en teoretisk begreppsapparat som till stor del bygger på positionering genom varumärkeskategorier.
Studien visar att lanseringen av en NVP kan leda till ökade försäljningsvolymer för företaget och dess varumärken, men också att risker som återfinns som följd av NVP är utspädning av varumärket och därigenom att konsumenters relation till varumärket försämras. De vinster och risker som påträffats visar att företag bör tänka till en gång extra innan de väljer att genomföra en NVP. Detta tycks vara av särskild vikt för företag som har lyx- och premiumvarumärken i sin portfölj. Denna uppsats beskriver möjliga strategier för att minska risker vid lanseringen av en NVP och visar hur effekterna av en NVP kan skilja sig mellan en funktionell, premium och lyx-klassad produktlinje.

Downscale product-line extensions (DLE) are possible strategies for companies to reach out to the consumers that have a lower willingness to pay than the current pricing of its products. DLE implies that a company lowers the quality of a product in a product-line to sell it at a lower price point. The strategy seems to come with potential risks and the knowledge among company managers about this risk seems to be insufficient. Unsuccessful launchings may result in damaging one of a company’s most valuable assets, the brand.
The study examines how the effects of DLE is described in the current literature. This literature review was conducted using a qualitative research strategy and the empirical data was collected from peer-reviewed scholarly articles. Both qualitative and quantitative articles were analyzed to compile effects as a result of DLE. Brand concepts were formed in order to analyze the empirical data collected.
The findings suggest that a DLE may lead to increased sales for a company and its brands. Potential risks include brand dilution effects and deteriorated consumer relationships to the brands. The findings furthermore suggest that business management should carefully consider the risks before trying to expand through DLE. Careful consideration seems to be of extra importance for luxury and premium brands. This essay describes possible strategies for companies to apply in order to lower the possible risk related to DLE. The effects appear to be different for functional, premium and luxury product-lines.