Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

The business cycle of the wood flooring branch is currently high however that situation may not be sustainable. In a possible future weaker business climate, the importance of marketing becomes accentuated for firms that aim to maintain their sales levels. We can see trends that competition among the Swedish and foreign manufactures is already stepping up.

The intent of this study is to establish marketing guidelines for floor- and molding manufacturers, so they can establish a clearer brand image in DIY retail outlets. By comparing the approach of sports- and DIY stores to brand and product placement, this study aims to bring new knowledge to the DIY branch for improved consumer and product handling. A second related issue this work addresses is the need to move the moldings from their anonymous placement in the lumberyard to a more attractive placement inside the DIY-store.

The theory applied in this study is in the field of consumer behavior and branding. Consumer behavior addresses how consumers behave in different situations, why they act like they do and how they react to different stimuli. Brand theory addresses the advantages and disadvantages of trademarks, what is needed to establish a trademark as well as factors that influence brand equity.

The research approach is qualitative. Six people who deal with marketing and sales on the floor of DIY-stores have been interviewed. They represente six different do-it your-self-stores. Moreover, three people respresenting different sport stores have been interviewed. The results from these interviews composed a comparative material that is used to get new ideas and a wider perspective for marketing of flooring products in DIY outlets. The sports segment was choosen as a benchmark because of both its similarities and differences with do-it your-self-retailing. The interviews were semi-structured and were recorded, transcribed and processed according to qualitative methodology. The findings were analyzed using consumer behavior and branding theories.
Results
• Manufactures should advertise to consumers more, especially in interior-design programs and magazines.
• Show cases should be developed, with clear logos as wel as information. These should be complemented by samples in the display area, where the samples are fairly large pieces so that it is easier for consumers to get a notion of what the floor looks like.
• When manufactures advertise or are profiled in the media, they should advice their resellers prior to the publication of the advertisement.
• Use an existing trademark, such as a trademark for flooring, and extend this trademark to include moldings.
Recommendations
• Discuss with the reseller product placement in the store.
• Promote 'click' or other technical solutions that make it easier for consumers to lay the wooden floor themselves.
• Send a trademark plaque to each buyer, which the consumer can display on the floor when it has been laid.
• An increase in demand for moldings will improve the chances that moldings will be moved from the lumberyard to inside the store.

Idag går det väldigt bra för golvbranschen och extra bra för trägolvsförsäljningen, men
högkonjunkturen kommer med all säkerhet inte att hålla i sig för evigt. Vid en lågkonjunktur
blir marknadsföring allt viktigare för att upprätthålla en hög försäljning. Redan idag hårdnar
konkurrensen från både svenska och utländska tillverkare. Företag försöker hitta sina profiler
för att nå ut till det segment de riktat in sig på.
Syftet är att ett interiörföretag med fokus på golvtillverkning ska förbättra sitt varumärke
genom råd till gör-det-själv (GDS) återförsäljare och produktställ anpassade för att lyfta fram
produkten i butiken. För att ta lärdom från liknande branscher och jämföra med företag där i
utfördes en jämförande studie mellan sporthandelns och bygghandelns hantering av
varumärken och produkter. Ett andra syfte, som delvis anknyter till det första, är att undersöka
vad som behövs för att flytta in listerna från en oexponerad placering på brädgården in till
exponering i butik och bli ett inredningselement. .
Teorin som tas upp i detta arbete berör främst konsumentbeteende och varumärken.
Konsumentbeteende behandlar hur konsumenter beter sig i olika situationer, vad som ligger
bakom beteendet och hur de reagerar på olika stimuli. Varumärkesteorin behandlar fördelar
och nackdelar med varumärken, vad som bör tänkas på när varumärket byggs upp och vad
märkeskapital är och vilka delar det består av.
Den empirisk datan har bearbetats utifrån kvalitativ metod. Sex personer anställda på sex olika
bygghandlar med varierande befattning men alla med koppling till golvsegmentet har
intervjuats. Tre personer från tre olika sportbutiker har intervjuats för att få ett jämförande
material och ett bredare perspektiv på studien. Valet av sporthandeln för den jämförande
studien beror på de likheter men ändå olikheter som finns mellan koncepten. Under
intervjuerna har personerna besvarat ett antal frågor från en intervjumanual. Intervjuerna har
spelats in för att sen transkriberas och bearbetas i enlighet med kvalitativ metodik. Svaren
sammanfattas sen i ett resultatkapitel som analyseras med hjälp av teorin och diskuteras lite
friare i diskussionskapitlet.
Huvudresultat
• Mer reklam riktad mot konsument, gärna i inredningsprogram och inredningstidningar.
• Tag fram synliga montrar, där varumärkes loggan framgår tydligt men med lite övrig
information. Provbitarna i ställen ska helst vara stora, cirka en kvadratmeter.
• Exponering i media skall föregås av tydlig information till återförsäljarna.
• Utnyttja befintliga varumärken för att skapa ett starkt varumärke på lister. Det krävs en
mindre reklaminsats för att få kopplingen list och befintligt varumärke än list och nytt
varumärke.
Rekommendationer
• Diskutera med återförsäljaren om produktens placering i butik.
• Framställ klickgolvslösning eller annan förenklande teknik vid läggning av massiva
golv.
• Medskickande av varumärkes plakett för fästande på lagt golv för att ge kunden
möjligheten att visa vilket golv han har lagt in.
• Ökad efterfrågan på lister ökar chanserna för att lister blir ett butikssortiment