Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

The competition in the milk industry has increased during the last couple of years. This is a result of the trade barrier that dissolved when Sweden entered the European Union. The membership signifies an increased internationalization for the dairies, which has also increased the existence of low price chains in the Swedish food market. The increased share of private brands has strengthened the competitive situation for the manufacturer- owned brands. Three of Sweden's seven largest dairies have now decided to launch a low price milk to cope with the competitive situation.

The aim of this master's thesis is to identify and describe the incentives that caused these large dairies in the Swedish market to introduce low price milk. It refers to establishing what the introduction will mean to the dairies, strictly with regards to trade. This study has been made possible due to the interviews with department managers at the branch organisation, Swedish Milk, along with those at Arla Foods AB, Gefleortens Mejeriförening and Milko.

Arla was the first Swedish dairy to launch low price milk and that was considered to be a reaction to the development in the market. It was a resulted of an increased sale of imported milk and the dissolving of geographic divisions between the dairies. Not long after, the other two dairies introduced their own co produced low price milk. This was because they felt forced to react quickly to this situation to prevent Arla from obtaining a dominant position in the market. The interesting thing is that the introduction of low price milk is not a result of consumer demand; it's rather the effect of increased pressure from the food stores. Earlier studies illustrate that consumers do not prioritise low price in their choice of milk. However, the consumers in Sweden consider that nationally produced milk is worth more to them. The advantage with this preference is that it may result in a strengthened position for the Swedish dairies.

The untreated milk product is from the exactly same milk farms as the Swedish premium milk and these two alternatives are of the same quality. The difference between the two alternatives is the pasteurization process, which leads to an extended shelf life. The amount of added vitamins is in accordance with the recommendations from the National Food Administration. The production methods and the low price packaging are a contributing factor to the low price. The costs of marketing are eliminated due to the fact that the dairies not want to popularise low price milk.

Arla chose to mark their low price milk with their logotype. The other two dairies have rejected this strategy because they do not want to be associated with low price products. Arla indicate that the low price milk might be possible to gain volume and market shares at the cost of premium milk, which the other two dairies not agree in. However, all of them are expecting to be able to strengthen their positions in the market by introducing low price milk.

Konkurrensen på den svenska mjölkmarknaden har allt mer kommit att stärkas. Detta är ett resultat av de ökade handelsmöjligheterna som uppkommit i och med Sveriges inträde i EU. För mejeriföretagen innebar medlemskapet en ökad internationalisering, vilket har medfört en ökad etablering av lågpriskedjor på den svenska marknaden. Till detta ska också handelns ökade andel egna märkesvaror tillfogas, då leverantörsvarumärken får allt större konkurrens i butikshyllorna. För att möta denna konkurrens har tre av Sveriges sju största mejerier valt att lansera ett svenskt lågprisalternativ på mjölk.
Syftet med examensarbetet är att klargöra och beskriva vilka incitament som driver några mejerier på den svenska marknaden att lansera lågprismjölk i de svenska livsmedelsbutikerna. Således är syftet också att fastställa vad en lansering av denna mjölk marknadsmässigt, kommer att innebära för mejerierna. Studien har möjliggjorts genom intervjuer med kontaktpersoner på branschorganisationen Svensk Mjölk samt kontaktpersoner på Arla Foods AB, Gefleortens Mejeriförening och Milko.
När Arla lanserade lågprismjölk, som första svenska mejeri under hösten 2005, ansågs detta vara ett svar på den utveckling som var synlig på marknaden i och med ökad försäljning av utländsk mjölk samt den geografiska upplösningen mejerierna emellan. Därefter lanserade även Gefleortens Mejeriförening och Milko sin samproducerade lågprismjölk. Detta genom att de kände sig tvingade till att agera snabbt i denna fråga för att Arla inte skulle få för stort fäste på marknaden. Det intressanta är att frågan gällande lågprismjölk, inte är konsumentdriven, då det egentligen har handlat om påtryckningar från handeln. Tidigare studier påvisar att konsumenterna inte sätter prisnivå som ett särskilt högt kriterium vid valet av mjölk. Däremot anser konsumenterna att det finns ett mervärde i att mjölken kommer från Sverige. Den svenska mjölkens mervärde kan därmed föra med sig konkurrensfördelar för de svenska mejerierna och kanske också bidra till att stärka positionerna på den svenska mjölkmarknaden.
Mjölkråvaran i lågprismjölken är från samma mjölkgårdar som den svenska premiummjölken och de skiljer sig inte kvalitetsmässigt ifrån varandra. Det som skiljer de båda alternativen åt, är själva pastöriseringen, vilken påverkar hållbarheten. För övrigt vitaminiseras den utefter Livsmedelsverkets rekommendationer. Tillverkningsförfarandet och billiga förpackningar bidrar till att den låga prisnivån kan hållas, samt bortvalet av marknadsföringsåtgärder. Lågprismjölken är inget som mejerierna aktivt kommer att arbeta med. Arla har valt att märka lågprismjölken med sin logotyp. Detta har de övriga två mejerier avstått ifrån, då de menar att de inte vill bli förknippade med lågprisprodukter. Arla menar att lågprismjölken kommer att kunna vinna marknadsandelar på bekostnad av premiummjölken, medan Gefleortens Mejeriförening och Milko avfärdar detta. Samtliga mejerier räknar dock med att kunna stärka sina positioner på marknaden genom lansering av svensk lågprismjölk.