Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

Marknadssituationen för svenska livsmedelsproducenter blir allt hårdare i och med fokuseringen på lågpris och EMV samt ökad import. För att lyfta fram de mervärden, som finns i svenska livsmedel, kan producenter märka sina produkter med kvalitetsmärket Svenskt Sigill. Märket garanterar att råvarorna har producerats på svenska kontrollerade gårdar, som lever upp till höga krav på säkra livsmedel, god djuromsorg, miljöansvar och öppna svenska landskap. Konsumenter, som väljer Svenskt Sigill-märkta produkter, ska känna sig trygga.

Studiens syfte är att identifiera starka och svaga sidor hos Svenskt Sigill såsom ett kollektivt nyttjat varumärke, sett ur en producentsynvinkel, varvid olika producenters specifika förutsättningar måste tas i beaktande.

Studien bygger på tre teorier, nämligen strategiteori, varumärkesteori samt agentteori. Dessa teorier ligger till grund för formuleringen av ett antal hypoteser, från vilka frågor härleds till den frågeguide som används vid intervjuerna. Intervjuer genomfördes med sakkunniga på 15 företag, varav fem är anslutna, sju är icke-anslutna till Svenskt Sigill och tre producenter använder sig endast av certifieringssystemet men inte av märket.

Av intervjuerna framgår att Svenskt Sigills egenskaper inte är tillräckligt unika, och märket är därmed inte det konkurrensvapen de anslutna producenterna önskar att det skulle vara. De, som kan stärkas av märkningen, är de små producenterna med relativt okända varumärken, vilka idag inte signalerar svenskhet i sin marknadsföring. Även produkter, som är utsatta för hård konkurrens från EMV, samt produkter, som konsumenter inhandlar slentrianmässigt, kan gynnas av att märkas med Svenskt Sigill. Stora livsmedelsproducenter med starka egna varumärken, som redan signalerar svenskhet och kvalitet, ser inga fördelar med kvalitetsmärket Svenskt Sigill.

En av styrkorna med Svenskt Sigill är att märket används inom många produktkategorier. De intervjuade producenterna tror dock att märket skulle stärkas ytterligare, om det även fanns på kött- och kycklingprodukter. Man vill även att märket ska synas på starka varumärken för att få bättre spridning och kännedom om det. Beroende på om en konkurrent är ansluten eller om man är ensam att använda Svenskt Sigill inom sin produktkategori, är märkets konkurrenskraft olika stark. Att en konkurrent är ansluten behöver inte automatiskt vara negativt, vilket man lätt kan anta, det kan vara till fördel beroende på vilken bransch man befinner sig i. Svenska livsmedelsbranscher med små marknadsandelar är många gånger tvungna att hålla varandra om ryggen, för att möta konkurrensen från import och EMV. De skulle inte överleva om de också försökte konkurrera ut varandra. I de flesta branscher vill man dock inte att konkurrenter ansluter sig eftersom det är dem man försöker differentiera sig ifrån.

I och med att Svenskt Sigill är ett kollektivt nyttjat kvalitetsmärke måste samtliga anslutna producenter fokusera på kvalitet så att inte märket får dåligt rykte vilket kan påverka de anslutna producenterna negativt.

Kostnaden för märkningen ligger inte till grund för producenternas beslut om de ska ansluta sig. Ägandet av företaget Svenskt Sigill väger inte heller tungt, då sådana beslut tas. Det som avgör om man ska ansluta sig är det förväntade mervärde, som produkterna kan få genom att märkas med Svenskt Sigill.

The market situation for Swedish food producers is gradually becoming harder because of an
increased focus on low prices, retailers’ own brands, and increasing imports. To highlight the
values of Swedish food, producers can label their products with the quality brand Svenskt
Sigill. This brand guarantees that the raw products are produced on Swedish certified farms,
and that they fulfill high demands on food safety, animal ethics, environmental concerns and
open Swedish landscapes. Consumers who buy products labelled Svenskt Sigill should feel
safe.
The aim of this study is to identify the strengths and weaknesses of Svenskt Sigill as a
collectively used brand from a producer perspective where different producers’ specific
prerequisites are taken into acount.
This study is founded on three theories; strategic theory, branding theory and agency theory.
Based on these theories a number of hypotheses are extracted, from which questions are
formulated to a question guide used during the interviews. Interviews were undertaken with
fifteen companies, of which five presently use the Svenskt Sigill label, seven are not linked to
Svenskt Sigill and three producers use only the certifications system of Svenskt Sigill but not
the label.
The interviews indicate the image of Svenskt Sigill is not unique enough and the brand is
therefore not considered to be the tool that the producers wish it to be. The firms who can
benefit from the label are mainly small food producers with relatively anonymous brands, not
highlighting Swedish origin in their marketing. Also products that are exposed to intense
competition from retailer’s own brands and products which the consumer buys spontaneous
can benefit from using Svenskt Sigill. Major food producers with strong brands signalling
Swedish origin and high quality do not see any benifit with the quality brand Svenskt Sigill.
One of the strengths with Svenskt Sigill is that the brand is represented in many product
categories . The producers thinks that the brand would be even stronger if also meat and
chicken products were labelled. They also want strong, well-known brands to use the quality
brand Svenskt Sigill to accomplish better reach and knowledge of it. Depending on whether a
competitor uses the Svenskt Sigill label, or if the producer is the only one to use it in the
product category, the competitive power has different strength. The fact that a competitor uses
the brand is not necessarily negative. It can be positive depending on which line of business
they are in. Food businesses with small market shares often have to support each others in
order to meet the competition from imports and retailers’ own brands. In most businesses,
though, the producers do not want competitors to use the brand, since the producers want to
differentiate their products from each others.
Since Svenskt Sigill is a collectively used quality brand, all the producers must focus on
quality so that the label does not get bad reputation, which could affect the other connected
producers negatively.
The cost of the labelling is not a determining factor when decisions are made about whether to
use the label Svenskt Sigill. Neither is the ownership of the company Svenskt Sigill important
when such decisions are made. What matters when the producers decide whether to use the
label, is the expected added value that their products get when labelled Svenskt Sigill.