Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

This study comprises an analysis of how French dairy producers use functional food products in order to strengthen their position toward the retail industry. Its considerable proportions, its excellence and its international orientation motivate the choice of the French dairy industry. Functional food is a group of food products that, in addition to their nutritional values, include a value added, consisting of a documented health effect. They are designed to be consumed as every day products and they are either a food product of a beverage.

The theoretical base in the analysis consists of Michael Porter's framework on strategic competition. A considerable number of stores have been investigated in the Paris area and interviews with executives in the French dairy sector have been conducted to account for the empirical material.

According to this study it seems that functional foods (pff, physiologically functional foods) may be a valuable strategic area for food manufacturers. There is an established and growing market for pff, which entirely is dominated by the manufacturers who are unequivocally superior to the retail industry in developing and marketing pff.
All together 115 dairy products were studied observed in the investigation, where of seven were identified as pff. More than half of the 108 conventional products are sold as private brands. However, none of the seven pff-products belong to any of the private brands.

It seems possible for producers to increase their bargaining power against the retailers by using pff. On the shelves in the stores' dairy sections, manufacturers' pff-products have a far stronger position than what their products have in the dairy segment as a whole. Retailers' private brands make up for about one quarter of the entire turn over in the dairy section, but not for one single pff-product.

Pff call for higher prices than corresponding products without a value added promoting health. The price difference is more prominent the more explicitly a product's health effect is communicated through packaging and campaigns. In other words, the industry has been able to negotiate higher prices for these value added products, thus they include a strategic value for the manufacturers.

Pff are produced by four manufactures; Danone, Nestlé, Lactalis and Yakult Honcha. These are all multinational companies that have developed their pff themselves in two of the cases (Danone and Yakult Honcha) or acquired the products from another company (Nestlé and Lactalis). Actimel and Bio by Danone are clearly the dominating pff-products. These are being sold in all retail chains, included in the investigation.

The retail chains show considerable interest in pff but have yet not succeeded in launching any such products. However, most of the chains present private brand substitutes to the pff, which are all far from being equally good, considering primarily the health value. The conclusion is that pff may offer to the manufacturing industry strategic values, and may strengthen manufacturers position toward the retail industry.

Den föreliggande studien omfattar en analys av hur franska mejeriproducenter använder functional
food-produkter för att stärka sin position gentemot dagligvaruhandeln. Valet av den franska
mejerisektorn såsom analysobjekt motiveras av att livsmedelsindustrin i Frankrike är omfattande,
framstående och internationellt orienterad. Functional food är livsmedelsprodukter, som utöver
näringsvärdet har ett mervärde i form av en dokumenterad hälsoeffekt. De är avsedda att konsumeras
dagligen och är antingen en matvara eller en dryck.
Analysens teoretiska bas är Michael Porters strategiteori. Det empiriska underlaget kommer dels från
ett stort antal butiksundersökningar i Parisområdet och dels från intervjuer med personer i ledande
ställningar inom fransk mejeriindustri.
Studien pekar på att functional foods (pff, physiologically functional foods) kan vara ett värdefullt
strategiskt område för industrin. Det finns en etablerad, växande marknad för pff, och denna
domineras helt av livsmedelsindustrin. Producenterna är fullständigt överlägsna dagligvaruhandeln då
det gäller att utveckla och marknadsföra pff.
Inalles 115 mejeriprodukter granskades i undersökningen, varav sju identifierades såsom ppf. Mer än
hälften av de 108 produkter, som inte är ppf, säljs under livsmedelskedjornas egna märken, s. k.
private brands. Ingen av de sju ppf-produkterna är private brands.
Producenterna tycks kunna öka sin konkurrenskraft gentemot dagligvaruhandeln med hjälp av pff. I
mejeridiskarna har producenterna en betydligt starkare ställning inom ppf-området jämfört med med
andra mejeriprodukter. Kedjornas private brands har ungefär en fjärdedel av den totala försäljningen
av mejeriprodukter i allmänhet, men alltså inte en enda ppf-produkt.
Pff-produkterna är dyrare än motsvarande produkter utan ett mervärde i form av en hälsoeffekt.
Prisskillnaden är större ju tydligare produktens hälsoeffekt kommuniceras genom
produktförpackningar och kampanjer. Livsmedelsindustrin har alltså kunnat förhandla till sig högre
priser för dessa mervärdesprodukter, vilka således har ett strategiskt värde för de tillverkande
företagen. Pff tillverkas av fyra producenter, nämligen Danone, Nestlé, Lactalis och Yakult Honcha. Alla dessa
är multinationella företag, som antingen själva utvecklat sina produkter (Danone och Yakult Honcha)
eller förvärvat produkter, som utvecklats av andra företag (Nestlé och Lactalis). Danones produkter
Bio och Actimel är de klart största pff. Dessa säljs i alla de livsmedelskedjor, som ingick i
undersökningen.
Livsmedelskedjorna visar stort intresse för denna produktkategori men har inte lyckats lansera någon
ppf-produkt. Flertalet kedjorna erbjuder däremot substitut till pff-produkterna bland sina private
brands, men dessa är långt ifrån likvärdiga. Slutsatsen är att pff kan erbjuda livsmedelstillverkarna
strategiska värden och stärka livsmedelsindustrins position gentemot dagligvaruhandeln.