Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

We are currently more aware than ever about the impact of food on our health, but in the same time this trend put more pressure on the food retailers to do as much as possible to help their customers manage their weight and be healthy in general.

This study aims to examine the corporate social responsibility for consumer health in food retailing, in which ways the companies promote healthy eating; in what extent they do it and also the motives for companies for corporate responsibility. The empirical study is limited to the market leading companies in Sweden, Coop and ICA, because the performance of the leading companies puts them in the strongest position to profit from shifting consumer trends, grow revenues and penetrate new markets and also enable them to make a strong case for the effectiveness of voluntary action, obviating the need for government intervention.

A qualitative method was used in this study to get an accurate understanding how the food retailers take social responsibility for consumers health. The study is based on interviews with experts in the food retailers Coop and ICA, and the companies reporting in this area, annual reports, corporate responsibility reports and websites. In order to get a broader and more accurate representation of the examined subject interviews were also made with government represantives such as The Swedish National institute of Public Health and National Food Administration. The study uses an exploratory approach, because this is a relatively un- researched subject and the fact that food retailers acting in an uncertain and dynamic environment.

The results demonstrate that the CSR information about healthy eating is generally netbased and that much is left to do practical in the stores to help customers make healthy related food choices. The study also demonstrates that Coop and ICA uses different marketing channels to communicate their commitment in health as information to customers through recipes to inspire customers getting a healthier lifestyle, promotion of healthy products (fruits and vegetables, wholegrain, keyhole products) in the stores and sponsoring of physical activities. The ways in which Coop and ICA do their communication to the stakeholders showed a lot of similarities between the companies and that their corporate responsibility reports were taking up the most controversial issues as trans fet and food additives . The greatest difference was that ICA has developed its own healthy line.

Svenska konsumenter är mer medvetna än någonsin om hur maten påverkar hälsan, men
samtidigt ökar kostrelaterade hälsoproblem som övervikt och fetma. Denna utveckling pekar
på ett behov från samhällets sida att dagligvaruhandeln skall ta ett större socialt ansvar för
konsumenternas hälsa; de förväntas hjälpa konsumenterna att välja hälsosamma
livsmedelsalternativ i sina dagliga köpbeslut.
Denna studie syftar till att undersöka dagligvaruhandelns sociala ansvar för konsumentens
hälsa, i vilken utsträckning dagligvaruhandeln gör hälsosatsningar, samt att undersöka vilka
drivkrafter som ligger bakom att dagligvaruhandeln tar ett socialt ansvar för hälsa. Studien
syftar även till att undersöka om och i så fall hur hälsosatsningarna mellan fallföretagen
skiljer sig åt. Studien avser de två marknadsledande företagen inom dagligvaruhandeln i
Sverige, vilka är Coop och ICA.
En jämförande fallanalys var den metod som tillämpades i studien för att erhålla en förståelse
för hur dagligvaruhandeln tar socialt ansvar för konsumentens hälsa. Studien baseras på
intervjuer med Coop och ICA, och på sekundärt material i form av respektive företags
årsredovisningar, hållbarhetsredovisningar och hemsidor. För att erhålla en nyanserad och
rättvis bild av de olika områden som studien omfattar intervjuades även representanter för de
statliga myndigheterna, Folkhälsoinstitutet och Livsmedelsverket. Studien är av en explorativ
natur eftersom ämnesområdet är relativt outforskat samt att dagligvaruhandeln verkar i en
ständigt föränderlig miljö.
Resultaten visar att det mesta av den information som företagen kommunicerar angående det
sociala ansvaret för hälsa, till största delen finns att tillgå på respektive företags hemsida, och
att det finns mycket kvar som dagligvaruhandeln kan göra rent praktiskt ute i butiken, för att
främja att konsumenten gör ett hälsosamt val. Studien visar att både Coop och ICA använder
sig av olika marknadskanaler för att kommunicera till konsumenterna att de tar socialt ansvar
för hälsa, som exempelvis hälsosamma recept för att inspirera kunden, produktplacering i
butiken av hälsosamma produkter (frukt och grönsaker, fullkorns- och Nyckelhålsmärkta
produkter) och sponsring av motionslopp, vilket är ett sätt för handeln att uppmuntra
konsumenten att ägna sig åt fysisk aktivitet.
Likheterna visade sig vara många mellan hur Coop och ICA kommunicerar sitt engagemang
för hälsa, både gällande val av marknadskanaler och gällande det faktum att båda företagen
uppvisar lyhördhet för den pågående samhällsdebatten, genom att företagen kommenterar de
mest kontroversiella ämnena angående kost och hälsa som transfett och tillsatser i maten.
Båda företagen har dessutom tagit beslut att inte gå vidare med ”personal shoppers”. Den
största skillnaden mellan de hälsosatsningar som Coop och ICA gjort är att ICA har utvecklat
en egen produktserie för hälsosam mat.