Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

The aim of this study is to investigate Swedish consumers' attitudes towards differently labelled cut and processed pork (branded, organically/locally produced, private branded and imported). A distinction has been made between fresh cut and processed pork to see if the result divergent.

The Means-End Chain approach was used to investigate what underlie consumer decision-making process and to identify key factors that influence buying motives. The Means-End Chain model derives the connection between the product and the meaning it plays for the consumer's life. This gives an understanding about the underlying values and objectives, which is the basis for consumers' perception of different products, in this case pork. The model suggests a hierarchical illustration of how consumers view products and services. Three levels are used: Attributes, Consequences and Values. An attribute corresponds to concrete characteristics of the product. A consequence describes the advantage/disadvantage that will come about due to the attribute. A value can be described as the consumer's desired end-state. The approach is applied to analysis the marketing area, to understand consumers and to provide inspiration and help to managers in their decision-making.

Soft laddering interviews have been carried out with the intention to get meaningful answers of how consumers perceive and recognize pork and to gain understanding of how the respondent associates' product attributes and consequences to their desired end-state. Soft laddering allows the respondent to use natural speech, which makes it possible to go deep into the consumers' mind and try to catch aspects that can only be visible when deeply thought about. The findings of the study show for especially fresh cut pork, that intangible quality aspects are important. Additional to product quality, such as good taste and attractive appearance, this study indicates that consumers start to value the whole process of the meat and want the pork to be environmental and animal friendly. Also health concerns were highly regarded. For the processed pork, the product is perceived to be environmentally friendly and healthy, but not to the same extent as the cut pork. The imported pork was chosen because of its low price, both in case of cut and processed pork.

Syftet med studien är att undersöka svenska konsumenters attityder till olika märkningar av
styckat och processat svinkött. De undersökta märkningarna är: Varumärkt kött (Scan),
ekologiskt/lokalt, EMV och importerat. För att se om det finns någon skillnad har styckat och
processat kött undersökts var för sig.
Means-End Chain-modellen har använts för att undersöka konsumenters underliggande
beslutsprocess samt för att identifiera de nyckelfaktorer som påverkar köpbesluten. MeansEnd
Chain-modellen presenterar kopplingarna mellan en produkt och dess betydelse för en
konsuments liv. Detta skapar en förståelse för underliggande värderingar och målsättningar,
vilket utgör grunden för hur en kund förnimmer en produkt, i detta fall en svinköttsprodukt.
Modellen föreslår en hierarkisk illustration av hur konsumenter upplever produkter och
tjänster. Det finns tre nivåer; attribut, konsekvens och värdering. Ett attribut svarar för en
konkret beskrivning av en produkt eller tjänst. En konsekvens beskriver fördelar/nackdelar
som följer av utnyttjandet av produkten eller tjänsten. En värdering kan beskrivas som en
konsuments högsta åtrådda önskan. Metoden används i marknadsföringssyfte för att förstå
konsumenter och bidra med inspiration för beslutsfattare.
Soft laddering intervjuer har genomförts, vilket innebär att respondenten mer eller mindre
tillåts prata fritt inom vissa ramar. Detta i syfte att försöka fånga aspekter som sitter djupt
rotade, för att försöka få fram betydelsefull information samt förklaringar till hur konsumenter
uppfattar svinköttsprodukter. Resultatet för styckat kött visar tecken på att en trend för
abstrakta kvalitéer är på uppgång. Utöver produktkvaliteter såsom god smak och ett tilltalade
utseende, har det visat sig att konsumenter ofta ser till hela köttframtagningsprocessen och
därmed väger in aspekter såsom miljö och djurhållning. Hälsoskäl är också tungt vägande
argument för valet av denna produkt. För processat kött är trenden för miljö och hälsa
skönjbar, men inte i samma utsträckning som för det styckade köttet. Importerat kött valdes
på grund av det låga priset för båda grupperna.