Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

Dagligvaruhandeln befinner sig i en hård konkurrenssituation. Det gäller att locka konsumenter till kedjornas butiker, och framförallt få dem att bli trogna kunder. Detta har lett till att livsmedelskedjorna antagit ett antal strategier för att stärka konkurrensförmågan. En av dessa är EMV, Egna Märkesvaror. Detta är produkter som dagligvarukedjorna säljer under eget varumärke, men inte tillverkar själva. EMV stärker kedjans varumärke, de innebär en affärsmöjlighet inom segment där marknadsledare saknas och de ökar förhandlingsförmågan och lönsamheten. Idag finns fyra så kallade EMV-generationer: generics, cheapest price, me-too och value-added. Generics är enkla, billiga produkter utan namn. Cheapest price är också lågprisprodukter som dock håller något högre kvalitet, de har också en varumärkesetikett. Me-too är kopior av leverantörernas egna märkesvaror, till likvärdig kvalitet och image. Value-added är innovativa, imageskapande produkter som håller hög kvalitet. Exempel på EMV är Axfoods lågprisprodukter Eldorado, och ICAs produkter ICA.

Samarbeten mellan två parter måste samordnas på något sätt, genom olika grad av integration. Syftet med studien är att undersöka de stödjande strukturer som idag samordnar de samarbeten som finns mellan leverantör och dagligvaruhandel vid tillverkning av EMV inom mejerisektorn. Utifrån transaktionskostnadsteorin, kontraktteori och teori kring EMV har en analys av dessa samarbeten gjorts. Den empiriska undersökningen genomfördes genom individuella öppna intervjuer med representanter från de tre största dagligvarukedjorna och mejerierna i Sverige.

Studien visar att det idag inte är någon väsentlig skillnad mellan de samordningsmekanismer som används vid EMV-samarbetena. De EMV som tillverkas av de svenska mejerierna idag är främst kopior av deras egna produkter, vilket innebär att den befintliga kapaciteten och kompetensen nyttjas. Således finns inte den investeringsgrad, som skulle ha gjort att kontrakten varit mer långsiktiga. Det är främst klassiska, kortsiktiga kontrakt som används, och de centrala mekanismerna som samordnar samarbetet är pris och leveransvillkor. Man kan dock urskilja ett tätare samarbete mellan dagligvaruhandeln och de svenska mejerierna, jämfört med de utländska leverantörerna. Detta beror på att produkterna som de svenska mejerierna tillverkar kräver mer utvecklingsarbete jämfört med de lågprisprodukter som de utländska leverantörena producerar.

Dagligvaruhandeln är intresserade av att höja nivån på produkterna inom me-too, då de har mer intäkter i det segmentet. På vilket sätt detta ska ske är ännu oklart, det kan till exempel vara genom förpackningsutveckling. Vill kedjorna skapa mer innovativa produkter, kommer de troligtvis i fortsättningen också vara mer öppna för att vara med och ta gemensamma investeringar. Det är dock inget självändamål att skapa value-added, då det centrala är vad konsumenten efterfrågar. Klart är dock, att dagligvaruhandeln förmodligen måste begränsa sin urvalsprocess till Sverige, då konsumenten har starka preferenser för svensk mjölk i mejeridisken. Dessutom har svenska mejerier kompetensen att tillverka value-added, medan många utländska producenter har lågpris som inriktning.

I det fall att mejerierna och dagligvarukedjorna på något sätt blir mer integrerade, blir förmodligen samordningsmekanismer såsom gemensamma normer, värderingar och socialisation allt viktigare. Detta är viktiga komponenter om man vill skapa gemensamma planer, utbyta information, uppnå en långsiktighet i relationen och med detta lägga grunden för ett framgångsrikt samarbete.

The competition among the food retailers is fierce. The chain stores have to succeed with
drawing customers to their shops, and above all make the customers loyal. This has led to that
the food retailer’s use a number of strategies to strengthen their competitiveness. One of these
is the use of private labels. These are products that the chain stores do not manufacture
themselves, nevertheless sell under their own brand. Private labels serve a purpose through
contributing to strengthen the chain stores’s brand, they involve a business opportunity in
segment where a market leader is missing and they increase the negotiation power and the
profitability. Today there are four so called private label-generations: generics, cheapest price,
me-too and value-added. Generics are simple, cheap products with no name. Cheapest price
are also low-price products, though with better quality and also a brand name. Me-too are
copies of the producers’s own products, with the same quality and image. Value-added are
innovative image-building products with high quality.
The cooperation between two parties needs to be coordinated in some way, through different
degrees of integration. The purpose with the study is to examine the structure that supports
the cooperation between manufacturer and food retailer when producing private label within
the dairy sector. On the basis of transaction cost theory, contract theory and the theory among
private labels, an analysis of these collaborations has been made. The empirical study was
carried out through individual open interviews with representatives from the three largest food
retailers and dairies in Sweden.
The study shows that there is no essential difference between the coordination mechanisms
that are being used in private label-cooperations. The private label-products produced by the
Swedish dairies are mainly copies of their own products, which mean that the existing
capacity and capabilities are being used. This implies that the degree of investments is not that
large, which would have led to long-term contracts. Mainly classic contracts are being used,
and the central coordination mechanisms are price and terms of delivery. Still, the food
retailers are probably closer connected to the Swedish manufacturers compared to the foreign
ones. This is because the products the Swedish dairies produce need more of development
work compared to the low price-products that are being produced abroad.
The food retailers have an interest in increasing the level of the me-too products, since they
have more income in that segment. In which way this will come about is still not clear, it can
for example be through development of the packaging. If the food chains wish to develop
more innovative products, they will probably be more open about investments. Nevertheless,
there is no end in itself to create value-added, the essential is the customers demand. It is
rather clear that the selection process will have to be limited to Sweden, because of the high
preference for Swedish milk among consumers. Also, the Swedish dairies have the capability
to produce value-added, while many of the foreign manufacturers only manufacture discount
products.
If the food retailers and the dairies in some way become more integrated, other coordination mechanisms such as common norms, values and socialization will probably increase in
importance. All these are important components if the parties wish to establish a sustainable
successful relationship, create common plans and exchange information.