Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

The process of food production has changed dramatically over the past one hundred years. Industrialization has led to large units of production, manufacturing, distribution, marketing and retail business. The final food product, in this system, is quite often fairly anonymous and the consumer will most likely know very little concerning the origin of the product. In recent years, the market for locally produced food has grown. There is an increasing interest in and demand for locally produced food items.

Due to today's large-scale food chain, it is difficult for small-scale producers to find channels into different markets and distribute their products accordingly. Potential consumers exist. However, the producers struggle to find them due to lack of marketing resources and absence of an established market place.

These case studies are based on secondary data and interviews. Three poultry producers based in the southern part of Sweden were interviewed in February 2007. The study focuses on these food producers with the key question: How do they market their products, and to what degree do they use local values in their marketing? The results show important differences between the three producers in this aspect. Most significantly they have adopted marketing strategies and selected market places in accordance to the qualities and values of their products. Tockafarmarens Ungtupp is the producer that is using local values the most compared to Bosarpkyckling AB and Ingelstad Kalkon AB. This company is also the producer that has the largest section of their customers within their local market. All three producers in this study do however use local values in their marketing, even outside of their local market. The region of Skåne, where the producers are situated, is known as a region with good food tradition. This could be one reason to why the "local values" are attractive also to consumers outside of the local market.

This thesis is a part of the research project "Factors of success for regional foods" that is lead by Charlotte Lagerberg Fogelberg.

Intresset för lokal mat växer och hos såväl politiker, konsumenter som lantbrukare höjs det röster för ökade satsningar på lokal mat. Industrialiseringen av livsmedelsproduktionen har också bidragit till ökade transporter och en anonymitet hos många produkter när det gäller ursprung och bakomliggande kultur. Småskalig lokal livsmedelsproduktion har potential att kunna erbjuda högkvalitativa livsmedel med intressant lokal prägel på ett miljövänligt och personligt sätt. Många konsumenter har en vilja att stötta lokala producenter och detta kan innebära möjligheter till bättre marginaler även för lantbrukare i mindre gynnsamma lantbruksbygder. Ett av problemen ligger i att förädling, distribution och försäljning av livsmedel till stor del sker storskaligt. För små producenter är det svårt att hitta kanaler för distribution och marknadsföring. En bra produkt räcker inte om konsumenten inte känner till den. Den här studien syftar till att ta reda på mer om hur tre livsmedelsproducenter har löst sin marknadsföring och i vilken utsträckning de använder lokala mervärden i marknadsföringen. Studien har genomförts som en kvalitativ fallstudie. Samtliga företag intervjuades i februari 2007. Företagen är olika till storlek och inriktning men de har den geografiska placeringen och produktion av fjäderfä gemensamt. De två mindre företagen, Tockafarmarens Ungtupp och Bosarpkyckling AB, påtalade att personliga relationer, bondemarknader och butiksdemonstrationer var viktiga delar i deras marknadsföring. Det större företaget, Ingelstad Kalkon AB, driver egna konceptbutiker vilket tillsammans med tv-reklam, PR och butiksdemonstrationer är viktiga delar i företagets marknadsföring. Lokala mervärden lyfts fram främst av Tockafarmarens Ungtupp och Bosarpkyckling AB. Även Ingelstad Kalkon AB marknadsför lokala mervärden om än inte lika tydligt. Samtliga företag är medvetna om vikten av ett starkt varumärke. De tre företagen arbetar alla för att skapa trygghet och goda relationer med sina samarbetspartners. De lokala mervärdena används i störst utsträckning av Tockafarmarens Ungtupp vilket är naturligt då de är det företag i studien vars målgrupp har minst geografisk spridning. De lokala mervärdena används dock av samtliga företag i studien även på marknader som inte är lokala. Att ursprunget som ”lokal producent” ger mervärden även utanför den lokala marknaden kan exempelvis bero på att Skåne, där företagen är belägna, är känt för en god mattradition.