Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

Nature's Best is a quality-label for Swedish Eco-tourism. It is one of very few active ecotourism labels and the only one that claims quality as its main focus. The objective of this thesis is to evaluate the certification scheme Nature's Best with regards to the values the certification creates for the companies that certify their products. A secondary objective is to evaluate whether Nature's Best is constructed as a quality- or environmental label. The analysis is based on theory concerning service quality, labelling and marketing. The thesis also includes a short description of the eco-tourism market and competing labelling schemes.

Nowhere on the Internet homepage or in the criteria documents is a definition of the quality concept used by Nature's Best stated. Therefore, the label lacks a clear basis for the claims on the high quality of certified products. There is also no indication that a thorough market survey has been conducted. My conclusion is that Nature's Best does not, to any great extent, promote development of service quality in the operators, nor does it seem to be able to communicate a service quality value to the consumers.
The criteria for Nature's Best show an excess of environmentally related criteria considering the fact that it is a quality label. It appears that Nature's Best is a label striving to be an environmental label and a quality label at the same time.
A more extended summary in English is presented in the Executive Summary at the end of the thesis.

Turismen är en av världens största och snabbast växande branscher (www, TIES / 2, 040918).
Trots att näringen är relativt dåligt utvecklad i Sverige bidrar den med ungefär tre procent till
landets BNP och står som landets tredje största exportnäring (www, Ekoturismföreningen / 5,
030922). Den svenska naturen med sina vildmarksområden är en av de i särklass största
lockelserna för de utländska turisterna (Prop. 1994/95:177; www, Naturens Bästa / 9,
030922). Närmare 3500 småföretag lever av turism som är starkt kopplad till natur och kultur.
Turism medför dock inte bara ekonomiska fördelar för en nation utan bidrar även starkt till ett
flertal allvarliga miljöproblem. I ett försök att öka turismen utan att tära ytterligare på miljön
lanserades år 2002 ett kvalitetsmärkningsprogram för ekoturism; Naturens Bästa.
Den svenska Ekoturismföreningen (vilken är en av huvudorganisationerna bakom märkningen
Naturens Bästa) ställer sig bakom den internationella ekoturismföreningens definition, vilken
i svensk översättning lyder ”ekoturism är ansvarsfullt resande som bidrar till skyddet av
naturmiljöer och till lokalbefolkningens välbefinnande” (www, Naturens Bästa / 10, 030922).
Denna uppsats syftar till att undersöka certifieringsprogrammets inverkan genom en
utvärdering av märkningen med avseende på de mervärden som skapas för de företag som
certifierar sina produkter.
Föreliggande uppsats baseras på två primära frågeställningar, vilka kan härledas direkt ur
syftet, och en frågeställning av mer sekundär natur. Dessa frågeställningar är:
� Hur understödjer kriterierna för Naturens Bästa kvalitetsutveckling i kundföretagen?
� Hur marknadsförs denna kvalitetssatsning mot konsumentmarknaden?
� Är Naturens Bästa utformad som en miljö- eller kvalitetsmärkning?
För att uppnå detta mångfacetterade syfte har arbetet kring denna uppsats utformats som en
fallstudie på två nivåer. Den ena nivån består i fallet kring Naturens Bästa medan den andra
nivån består i en jämförande fallstudie av några av de certifieringar och märkningar som utgör
den marknad på vilken Naturens Bästa är verksam. Det senare fallet presenteras i huvudsak i
en inventering av befintliga märkningsprogram, vilken framför allt inriktar sig på
ekoturismmärkningar och naturturismmärkningar som är verksamma i Sverige.
På grund av de speciella förutsättningarna för turism i olika former har producenten en
begränsad möjlighet att kontrollera konsumentens uppfattning om produktens kvalitet
(Norling, 1993; Eagles, 1995). Detta gör det än viktigare att utveckla de delar av
verksamheten vars kvalitetsinverkan går att påverka.
Zeithaml, Parasuraman och Berry (1990) anger tio kvalitetsdimensioner i vilka servicekvalitet
uppfattas av konsumenten. Analysen av Naturens Bästas kriterier visar att det bara är kring tre
av dimensionerna, kompetens, trovärdighet och säkerhet, som mängden och utformningen av
kriterierna ger intryck av medvetenhet om dimensionens betydelse. Certifieringens inverkan
på produktkvaliteten utvärderas även med utgångspunkt i resultaten från refererade
marknadsundersökningar.
Kvalitetsbristerna visar sig i kontakten mellan tjänsteföretagets personal och dess kunder, men
anledningen till att bristerna uppstår finns ofta att hitta på flera olika nivåer i företagets
tjänsteproduktion (Norling & Olsen, 1994). Zeithaml, Parasuraman och Berrys gapteori visar
att skillnaden mellan förväntad och upplevd kvalitet skapas av missuppfattningar och
feltolkningar i interaktionen mellan personerna som är inblandade i skapandet av tjänsten.
VI
Uppsatsen innefattar en analys av kvalitetsgapen i Naturens Bästa. Analysen omfattar såväl de
gap som skapas av certifieringen i sig som certifieringens inverkan på de företagsinterna
gapen i de godkända företagen. Analysen påvisar en bristande medvetenhet om kvalitetsgapen
och deras signifikans. Områden som bör förbättras är framför allt marknadsföring och
marknadsundersökningar samt verksamhetsutveckling och intern kommunikation.
Analysen av Naturens Bästas marknadsföring visar att dess relevans kan ifrågasättas då
organisationen varken har gjort någon egen marknadsundersökning och eller tagit större
intryck av de marknadsundersökningar som finns tillgängliga. Inte heller har kriterierna
utformats så att marknadsföringen kan baseras på konkreta uttalanden kring produkternas
utformning med avseende på någon av de tidigare diskuterade kvalitetsdimensionerna.
Naturens Bästas marknadskommunikation sker huvudsakligen genom två kanaler;
märkningens egen hemsida och annonser och reportage i Coop MedMeras medlemstidning.
Båda kanalerna har en begränsad segmentsspecificitet och kräver därför ett allmänt och
översiktligt budskap. Eftersom ingen välunderbyggd undersökning kring marknadens
utseende finns tillgänglig är denna allmänna approach dock inte nödvändigtvis av ondo då
den åtminstone inte utesluter någon potentiellt viktig målgrupp ur kommunikationen.
Kriterierna för Naturens Bästa uppvisar ett starkt fokus på miljöfrågor på bekostnad av de
kvalitetsrelaterade kriterier som skulle kunna motivera valet att marknadsföra märkningen
som en kvalitetsmärkning. Detta, tillsammans med de miljöassociationer som uppstår i
märkningens namn samt fokuseringen på ekoturism, antyder märkningen är, och uppfattas
som, en miljömärkning.
Programmets utformning i övrigt är dock mer tvetydigt i det att det uppvisar karakteristika
som är utmärkande för såväl miljö- som kvalitetsmärkningar. Även de syften och ambitioner
som anges för märkningsprogrammet är motsägelsefulla, såväl vad gäller fokus på miljö eller
kvalitet som vad gäller vilken typ av märkning som är tillämplig för att uppnå dem.
Min slutsats i frågan kring Naturens Bästas beskaffenhet är att certifieringen är en
miljömärkning som vill vara både en kvalitetsmärkning och en miljömärkning.
Kommunikationen av märkningens kvalitetskarakteristika skulle delvis underlättas av att en
med kraft framförd definition av kvalitet där miljöanpassning, stöd till natur- och kulturvård
samt etiska aspekter anges som separata kvalitetsvärden. En sådan satsning bör dock föregås
av en ordentlig undersökning av marknaden för att utröna om efterfrågan främst rör miljö
eller kvalitet samt en diskussion kring satsningens konsekvenser.