Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

Utveckling av ny och effektivare skogsteknik är en del av lösningen för att möta de klimatförändringar jorden står inför. Men detta kan vara en svår uppgift. Av alla produkter som lanseras på marknaden uppskattas endast 10 % överleva. Frågan som uppstår är hur investerare ska veta vilka produkter som kommer lyckas på marknaden? Anledningen till att produkter misslyckas beror till stor del på dålig förståelse för vad marknaden värderar. Ur ett svenskt skogligt perspektiv är detta intressant då vi har en minskande effektivitet i skogsbruket, samtidigt som det finns stora planer på att bedriva ett effektivt och hållbart skogsbruk. Genom att bättre förstå vilka produkter som kommer adopteras av skogsbruket kan investeringar allokeras till de utvecklingsprojekt som har störst chans att lyckas. Syftet med denna studie är att identifiera kundpreferenser som på¬verkar marknadsetableringen av en ny skogsteknologisk produkt.

Denna fallstudie undersöker en produktlansering av en sågenhet, R5500 som tillverkas av JPS Teknik AB. Datainsamlingen skedde enligt en sekventiell förklarande konstruktion. Kvalitativa data samlades in via företagets dokumentation och via intervjuer med kunder och återförsäljare. Dokumentationen och intervjuerna analyserades därefter med tematisk kodning. Från analysen och teorin konstruerades en enkät för att testa analysen och det teoretiska ramverket. Enkäten genomfördes per telefon till 46 svenska kunder som köpt R5500. Den samman¬ställdes med hjälp av beskrivande statistik och användes för att undersöka hur väl den kvalitativa analysen och delar av teorin stämde för ett större urval.

Det teoretiska ramverket består av tre delar. Första delen beskriver hur produkten har tagits fram; New Product Development. Andra delen belyser hur produkten sprider sig på marknaden efter lansering; innovationsspridningen. Den tredje delen beskriver hur väl marknaden mottagit produkten; marknadsöverlevnaden. Delarna kopplas ihop genom fokuseringen på kundernas upplevda värde av produkten.
Produkten i studien, sågenheten R5500, visade sig driftsäkerhet och lönsamhet för kunden var de centrala värdena kunderna ansåg att de fick ut. Dessa egenskaper följdes av minimering av kapsprickor som nästa viktiga kundvärde. Kundens uppfattning skiljde sig från hur företaget JPS Teknik, såg på värdena de ansåg att de levererade till kunderna. Företagets fokus låg främst på ökad lönsamhet och minimering av kapsprickor. Deras marknadsföring förmedlade inget om hur R5500 bidrog till hög driftsäkerhet. Enkäten visade även att kunderna ansåg att R5500 ägde alla de egenskaper som anses bidra till innovationsspridning. Empirin och analysen indikerar på fortsatt överlevnad för R5500 på marknaden.

Studien undersöker en ny skogsteknologisk produkt med avsikt att förklara förutsättningarna för produktlansering. Den pekar på att driftsäkerhet med största sannolikhet är en av de viktigaste egenskaperna som skogsentreprenörer ser till när de införskaffar maskineri. Slut-satsen från studien är att vid marknadslansering av en sågenhet bör företaget satsa på drift-säkerheten - både ur ett marknadsförings- och ett produktutvecklingsperspektiv.

Part of the solution to combat climate change is the development of new green technology. Of all the products that are launched on the open market, only 10 % survive. How can investors in better technology know what products will get adopted by the market? One of the reasons products fail may be explained by a lack of understanding of what the market values. From the Swedish forestry perspective, this is something worth looking at. The stagnation of efficiency in the Swedish forestry sector together with plans to have the world’s most efficient and sustainable forestry, makes it important to understand why, and how new technology gets adopted by the forest industry. With this knowledge, investors can allocate resources to new development projects with a higher success rate. The aim of this study was to identify customer preferences which effects the market introduction of new forestry technology.

This study is a case study of a product launch of saw unit, R5500, produced by the company JPS Teknik AB. The data collection was carried out with a sequential explanatory design. Qualitative data were collected from the company’s documentation and through interviews with customers and retailers. The documentation and interviews were then analysed with thematic coding. From the analysis and theory, a survey was constructed to test the analysis and conceptual framework. The survey was preformed through computer-assisted telephone interviewing on 46 customers in Sweden. The survey was then analysed with descriptive statistics to examine how well the qualitative analysis and parts of the theory worked with a larger sample of customers.

The conceptual framework consisted of three parts. The first part included how the product was developed; New Product Development. The second part included how the product disperse on the market; the diffusion of innovation. The third part investigated how the product has been received by the market; market survival. The three parts were connected by focusing on customer perceived value of the product.
This study shows that the core customer values of the analysed product, the saw unit R5500, were operational reliability and profitability for the customer followed by minimizing split logs. This finding differed from the company JPS Teknik perceived customer values that they were delivering. Their core focus was on profitability for the customer and they had no focus on marketing operational reliability. Moreover, the survey showed that the customers had the opinion that R5500 possessed all the qualities an innovation should have to diffuse easily. The empirical data and analysis indicated a long-term survival of R5500 on the open market.

The study examines one new forest technology product with ambition to understand context bond factors that influences a new product launch. From a purely inductive standpoint, operational reliability has a high chance of being the most important quality for forestry contractors when purchasing new machinery. The main conclusion from the study is that when launching a saw unit on the market, a company should focus on operational reliability from both a marketing and a product development perspective.