Epsilon Archive for Student Projects

Abstract

Although mass production of undifferentiated commodities dominates the market for food products, a shift has turned consumers’ interests towards alternative food chains with a focus on quality attributes, origin and a stronger control and guarantee. But as the variety of food products expands, consumers require more information in their purchase situations. Several of the attributes of food items, such as origin, quality or socially constructed concepts as authentic and traditional, are difficult for the customers to identify before consumption. The brand’s function to transfer such quality attributes is one way to decrease the customer’s informational problems and to raise the producers’ differentiability.

According to the Swedish food strategy small-scale food producers are important in several aspects. Artisan food producers create job opportunities with geographical divergence, offer a variety of products and produce food with high quality and local origin. The certification Eldrimner Mathantverk was introduced by the Swedish national resource centre, Eldrimner, with the aim to promote artisan food products and prevent the concept of artisan food from dilution. To assure the products quality, certified producers are obligated to follow criteria covering several aspects of the production such as production processes, origin of raw materials and additives.

The problem of this study concerns the impact that Eldrimner Mathantverk has for the artisan food producers. This problem initially concerns their producers’ view of the collective brand as a tool bearing marketing advantages, but also governance of the collective asset that this jointly used brand constitutes. The aim of this study is to from the producers’ perspective, discover the strengths and weaknesses of the collective brand Eldrimner Mathantverk. These strengths and weaknesses concerns the producers’ perception of Eldrimner Mathantverk as a brand and quality signal, but also the collective behaviour among the producers. To nurture cooperation and prevent deceptive behaviour among the users, coordination mechanisms are essential. This study emphases the informal mechanisms provided by social capital.

This study is a quantitative study performed through a survey with 422 artisan food producers registered at Eldrimner’s website Mathantverk.com. The results show that the producers have a high belief in the functions provided by Eldrimner Mathantverk, such as the brands’ ability to promote artisan food items and to facilitate the customers’ purchase of artisan food items. The producers perceive Eldrimner Mathantverk as a signal of the qualities of artisan food production and as a reliable quality signal to the customers. The risks of opportunistic behaviour among the producers is perceived as low and even though the producers believe that formal coordination mechanisms to regulate the users of the brand is important, there are indications of social capital among the group of producers that might be positive for the government of the collective brand. The producers’ knowledge about Eldrimner Mathantverk is fairly high, but the customers’ awareness of the brand is seen to be limited. Further marketing efforts are important, as the low awareness and reputation might limit the producers’ perceived value of the brand.

Significant differences were found between subgroups of respondents. Females have a more positive belief in and appreciation for the brand’s function as a marketing tool and seemed to experience a higher amount of social capital among artisan food producers. Certified producers seemed to have a significantly higher overall belief in the functions provided by the brand, while producers with more employees experience a lower need for the functions provided by Eldrimner Mathantverk.

Som en reaktion på den storskaliga och anonyma produktion som idag dominerar livsmedelsmarknaden, ökar konsumenternas intresse för alternativa livsmedelskedjor med fokus på kvalité, ursprung och en starkare kontroll och garanti. Samtidigt som utbudet av livsmedelsprodukter ökar kräver konsumenternas mer information för att fatta välgrundade inköpsbeslut. Många attribut hos livsmedelsprodukter, så som ursprung, kvalité och socialt konstruerade attribut som genuinitet och tradition, är svåra för konsumenten att identifiera innan konsumtion. Att använda ett varumärke för att signalera dessa attribut kan underlätta konsumenternas inköpsbeslut och öka producenternas differentieringsförmåga.

Sveriges nationella livsmedelsstrategi anger småskaliga livsmedelsproducenter som viktiga utifrån flera aspekter. Producenter av mathantverk skapar arbetstillfällen med en geografisk spridning, erbjuder en stor variation av produkter och producerar livsmedel med hög kvalité och lokalt ursprung. Certifieringen Eldrimner Mathantverk introducerades av Sveriges nationella resurscentrum för mathantverk, Eldrimner, med syfte att marknadsföra hantverksproducerade livsmedel och bevara konceptet mathantverk. För att försäkra produkternas kvalité är certifierade producenterna skyldiga att följa specifika kriterier som omfattar bland annat tillverkningsprocesser, råvarornas ursprung och tillsatser.

Problemet som adresseras i denna studie berör den påverkan som Eldrimner Mathantverk har för mathantverksproducenterna. Detta problem berör initialt producenternas syn på det kollektiva varumärket som ett marknadsföringsverktyg, men även styrningen av den kollektiva tillgång som varumärket utgör. Syftet med studien är att från producenternas perspektiv finna styrkor och svagheter med det kollektiva varumärket Eldrimner Mathantverk. Dessa styrkor och svagheter handlar dels om producenternas uppfattning av Eldrimner Mathantverk som varumärke och en kvalitetssignal, men även det kollektiva beteendet hos och samarbetet emellan producenterna. För att uppmuntra samarbete och förhindra bedrägligt beteende hos användarna av varumärket krävs koordineringsmekanismer. Denna studie lägger vikten på de informella mekanismer som tillhandahålls av socialt kapital.

I denna studie har kvantitativ metod tillämpats genom en enkätundersökning med 422 mathantverksproducenter registrerade på Eldrimner’s hemsida Mathantverk.com. Resultatet visar att producenterna har en hög tilltro till Eldrimner Mathantverks funktioner, så som varumärkets förmåga att marknadsföra hantverksproducerade livsmedel i syfte att förenkla konsumenternas inköp. Producenterna upplever Eldrimner Mathantverk som representativt för de mathantverkets kvalitéer och som en tillförlitlig kvalitetssignal. Risken för opportunism bland mathantverksproducenter upplevs som låg och även om producenterna ser formell kontroll som viktig, finns det tydliga indikationer på social kapital. Detta kan ses som positivt för styrningen av varumärket som en kollektiv tillgång. Producenternas kunskap om Eldrimner Mathantverk är relativt hög, till skillnad från konsumenternas kännedom som av producenterna anses vara begränsad. Fortsatta marknadsföringsåtgärder från Eldrimners sida är viktigt för att öka varumärkets rykte och kännedom hos konsumenternas

Signifikanta skillnader finns mellan undergrupper av respondenter. Kvinnor visade sig ha en högre tilltro till och uppskattning för Eldrimner Mathantverk som marknadsföringsverktyg. Kvinnor visade sig också uppleva en högre tillgång till socialt kapital hos producenterna. Certifierade producenter har en signifikant högre tilltro på de funktioner som ett kollektivt varumärke erbjuder, medan producenter med fler anställda upplevde ett mindre behov av de funktioner som Eldrimner Mathantverk erbjuder.